Se publica Nueva Ley para la Transparencia, Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en Materia de Contratación de publicidad, en la que se establecen limitaciones para la prestación del servicio de los Anunciantes, así como sanciones derivadas de su incumplimiento.  

¿Cuándo entró en vigor el “Decreto por el que se expide la Ley para la Transparencia, Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en Materia de Contratación de publicidad”?.

El 03 de junio de 2021, se publicó en el Diario Oficial de la Federación el Decreto en mención, en el cual se establece que su entrada en vigor, esto es, su observación será obligatoria, a partir de los 90 días siguientes a su publicación, plazo que inició a partir del 01 de septiembre de 2021.

¿Cuál es el objeto del Decreto?

Que en materia de publicidad las contrataciones se realicen de la manera más transparente posible, previniendo y combatiendo prácticas comerciales que constituyen una ventaja indebida a favor de algunas personas en perjuicio de los anunciantes y en última instancia de los consumidores.

Es importante señalar que en su discusión en las cámaras existieron dos posturas que se contraponían:

• Una postura se ciñó en señalar que en la actualidad existe un monopolio por parte de las grandes empresas de publicidad, lo que provoca que sean demasiado elevados los costos para los clientes que contratan a dichas empresas, al determinar, sin lugar a opción, ciertas condiciones a través de las cuales se realizará la publicidad contratada, las cuales generalmente suelen ser excesivas y con costos superiores a los reales.
• La otra postura fue enfática en señalar que sujeción exprés sobre la aprobación del Decreto traía como consecuencia su falta de estudio, ya que a simple vista se advertían ilegalidades en su redacción, así como una clara violación al derecho de poder laborar y competir en el mercado, ya que no es la obligación del cliente realizar la contratación de publicidad con ciertas empresas, aunado al hecho de que por su naturaleza las partes (empresas que prestan servicios de publicidad y clientes) se sujetan a un contrato privado en el que se fijan cláusulas propuestas por los mismos. 

En el Decreto se definen los siguientes conceptos:

Agencia de Medios o Agencia: Persona física o moral cuya actividad principal es la creación, diseño, planificación y ejecución de campañas publicitarias, así como la contratación de espacios publicitarios por cuenta y orden de anunciantes. 

Anunciante: Persona física o moral en cuyo interés se realiza la publicidad para dar a conocer las características o beneficios de sus productos y/o servicios.

Contrato de publicidad: Acuerdo por el que un Anunciante encomienda a una Agencia, mediante una contraprestación, la creación, planificación, ejecución y difusión de contenidos publicitarios.

Contrato de difusión publicitaria: Acuerdo por el que, a cambio de una contraprestación, un Medio se obliga en favor de un Anunciante a permitir la utilización de Espacios Publicitarios.

Espacio Publicitario: Lugar o tiempo en los Medios de Comunicación en los que se inserta Publicidad, con el propósito de dar a conocer la existencia o características de un producto o servicio para inducir su comercialización a través de cualquier Medio.

Medio de Comunicación o Medio: Persona física o moral que, por medio de ejemplares impresos, las telecomunicaciones, la radiodifusión, las señales satelitales, el Internet, la fibra óptica, el cable o cualquier otro medio de transmisión, difunda espacios publicitarios.

Publicidad: Actividad que comprende todo proceso de creación, planificación, ejecución y difusión de contenido en espacios publicitarios, por cualquiera de los medios de comunicación señalados en esta Ley.

Publicidad Digital: Lugar que las plataformas digitales conectadas a Internet, como páginas web y aplicaciones móviles, destinan para insertar anuncios publicitarios en línea.

Publicidad Digital Programática: Publicidad Digital vendida a través de mecanismos automatizados, en particular a través de subastas en tiempo real, que establecen como criterio principal de venta el acceso a audiencias con perfiles segmentados.

Puntos importantes del “Decreto por el que se expide la Ley para la Transparencia, Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en Materia de Contratación de publicidad”

• Se limita a las Agencias a sólo poder adquirir espacios publicitarios por cuenta y orden de un Anunciante, prohibiendo que ésta pueda contratar por su cuenta el espacio publicitario para su posterior reventa.
• La Agencia sólo puede recibir una remuneración del Anunciante por la prestación de sus servicios, precisando que cualquier descuento que se hiciera por parte del Medio a la Agencia deberá ser transferido al Anunciante.
• Prohíbe a las Agencias que prestan servicios a los Anunciantes, a prestar servicios simultáneamente a los Medios.
• El Medio deberá enviar al Anunciante directamente la factura por concepto de venta de espacios publicitarios, o en su caso, hacerle de su conocimiento:
• • Las fechas y los lugares de difusión,
  • Los Espacios Publicitarios difundidos y los formatos utilizados, y
  • Los precios unitarios de los Espacios Publicitarios, incluyendo, en su caso, los montos de cualquier descuento otorgado por el Medio.
• La Agencia debe de informar al Anunciante la relación financiera que tiene con los Medios que pretende contratar.
• La Agencia que adquiera Publicidad Digital Programática por cuenta y orden de un Anunciante deberá comunicar a la mayor brevedad posible al Medio vendedor de los Espacios Publicitarios la identidad de dicho Anunciante y entregarle, durante el mes siguiente a la difusión de los Espacios Publicitarios, información respecto de las actividades que realizó.

¿Cuáles son las sanciones que establece el Decreto?

a) Multa hasta por el 2 por ciento de sus ingresos (No precisa la ley si son diarios, semanales, mensuales, anuales o por la prestación del servicio ni la forma de su determinación), en los siguientes casos:

a. Cuando el Anunciante o la Agencia no celebren el contrato de publicidad.

b. El medio no entregue al Anunciante la factura o la información respecto de la prestación del servicio.

c. La Agencia no entregue la información respecto a su relación con el Medio al Anunciante.

b)Multa hasta por el 4 por ciento de sus ingresos (No precisa la ley si son diarios, semanales, mensuales, anuales o por la prestación del servicio ni la forma de su determinación), en los siguientes casos:

a. La Agencia adquiera espacios publicitarios por cuenta propia para su posterior reventa.

b. La Agencia recomiende a un Anunciante un Medio con el que tenga relacionen financieras o le proporcione información falsa.

c. La Agencia reciba alguna remuneración o beneficio distinto al proporcionado por el Anunciante por la prestación del servicio.

d. La Agencia preste servicios a un Medio contraviniendo lo señalado en el decreto.

Se establece que las sanciones se determinarán sin perjuicio a las civiles y penales aplicables.

Asimismo, se precisa que las sanciones serán aplicables con independencia del establecimiento de la Agencia si en anunciante tiene residencia en México y el anuncio es difundido en el territorio nacional.

¿Ante quién se van a sustanciar las denuncias?

Ante la Comisión Federal de Competencia Económica y se tramitarán conforme a lo que establece la Ley Federal de Competencia Económica.

¿Por qué es importante conocer el Decreto?

Si te dedicas al comercio y realizas la publicidad de tus bienes y servicios a través de un Anunciante, lo que es indispensable para impulsar tu actividad económica, debes tener en consideración que el Anunciante tiene nuevas obligaciones en relación con la prestación del servicio que preste en las que debe de actuar con transparencia, así como en apego al contrato que se haya celebrado con el mismo, realizando el cobro sólo por la prestación del servicio contratado.

“En TLC Asociados desarrollamos un equipo multidisciplinario de expertos en auditorías y análisis de riesgos para asesorar y promover el cumplimiento en operaciones de comercio exterior”.

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